人人搬家中国市场“磁力” 跃升 外资消费龙头在华业务回暖

近期，可口可乐、欧莱雅、宝洁等外资消费龙头企业相继发布2026年第二季度或上半年财报。中国市场普遍成为增长引擎，多家跨国企业在华业绩迎来拐点。

记者采访获悉，此轮复苏是消费趋势变化、政策红利释放与企业自身战略调整等多重因素共振的结果。面对中国消费者日趋理性、多元的需求，消费细分赛道的各大龙头正加速优化品牌矩阵与渠道布局，并展现出持续深耕中国市场的信心。

外资消费龙头在华业绩亮眼

食品饮料领域业绩亮眼。可口可乐公司二季度营收达133.8亿美元，同比增长7%，净利润同比增长17%，以中国为核心的亚太市场跑出8%的单箱销量同比增速；百事公司同样受益于亚太市场的强劲表现，于二季度实现净营收241.8亿美元，同比增长6.4%，其亚太食品业务GAAP营收与销量则于二季度分别实现同比增长12%和10%；达能亚太区2026年上半年销售收入以5.6%的同比增速领跑各大区，二季度单季同比增长5.2%。

美妆赛道龙头表现同样可圈可点。2026年上半年，欧莱雅集团以237.7亿欧元销售额刷新历史纪录。其中，北亚区同比增速达4.6%，尽管增速在主要大区中排名靠后，但连续两个半年度呈改善态势。财报明确，中国是北亚区增长的主要驱动力，主要由高端品类消费拉动。

2026年上半年，资生堂集团业绩回暖——净销售额达4989.65亿日元，同比增长6.2%，归母净利润上涨211.4%至297亿日元。其中，中国市场在第二季度已恢复销售增长，中国及旅游零售业务于上半年合计贡献净销售额1914亿日元，同比增长10%(按剔除汇率等因素影响的可比口径计算微降0.1%)，占集团总销售额约38.4%。

日化领域也在迎来修复拐点。宝洁在截至2026年6月末的2026财年，大中华区市场实现有机销售额同比增长4%，结束了此前销售下滑的态势；联合利华在中国市场的复苏也颇为显著，得益于高端化创新及电商渠道的精准执行，其2026年上半年基础销售额同比实现增长。

宏观数据也印证了上述趋势。商务部副部长鄢东日前在介绍2026年上半年我国商务工作及运行情况时表示，上半年社会消费商品和服务零售总额增长2.7%，消费市场实现扩容提质。

不过，分化同样是此轮业绩中的显著特征之一。啤酒领域，喜力集团上半年在华授权产品销量同比增长近30%，而百威亚太上半年中国市场销量及收入分别减少6%和6.4%；运动服饰领域，阿迪达斯的大中华区于2026年二季度实现连续十三个季度营收双位数增长的亮眼成绩，耐克公司则在截至2026年5月31日止的最新季度出现连续八个季度营收同比下滑。

多重因素铸就逆势增长

增长动能从何而来？有受访专家对记者表示，这一轮回暖并非简单的市场普涨，而是消费趋势变化、企业自身战略调整与政策红利等多重因素共振的结果。

首先，消费逻辑已然生变。“中国消费者已转向务实和价值导向的消费。在这一变局中，谁能率先精准把握消费者心理，谁就有望赢得竞争。”中欧国际工商学院经济学与金融学教授许斌分析，2026年是“十五五”开局之年，也是优质外资企业在中国培育自身竞争力的良好时机。

其次，本土化战略成效正成为决定业绩的关键因素。百事公司提到，其在中国咸味零食领域的市场份额于上半年保持稳定或有所增长，这得益于持续的本土化创新和场景化营销，以及通过多价格带组合、便利店渠道精耕、电商大促节点运营等策略，有效对冲了消费环境波动的影响。

结合阿迪达斯与耐克、喜力与百威亚太所交出的不同成绩单，上海市委党校上海发展研究院副院长周静从制度经济学视角分析称：“这种分化绝非偶然。其深层逻辑在于跨国公司‘制度互补性’的差异——阿迪达斯和喜力的成功，本质上是将品牌资产深度嵌入中国本土的渠道网络、消费文化和决策体系之中；而耐克和百威的困境，恰恰源于其全球标准化运营模式与中国市场碎片化渠道、场景迁移之间的制度摩擦。”

外资消费龙头在华最新业绩回暖，也与中国密集释放的政策红利密不可分。

今年6月，商务部等多部门印发的《利用外资固稳促优行动方案》明确支持外资企业积极参与绿色消费、http://www.rrbj01.com